Glosario

 

Arquitectura de Marcas
C
uando una empresa tiene varias marcas, debe organizar su portafolio/cartera de marcas de modo que todas trabajen juntas en pro de un objetivo principal. El trabajar juntas, no significa necesariamente que las marcas de una misma cartera deban apalancarse o respaldarse. Trabajar sobre la arquitectura de marcas consiste en definir respaldos, apalancamientos y acciones en solitario de acuerdo a los objetivos de la marca madre/sombrilla, las necesidades del mercado, las categorías y posibilidades de amplitud de las marcas.


B
randing

E
s un vocablo anglosajón que viene de la época en que los fenicios marcaban las mercancías que pasaban por sus puertos para definir su procedencia y fabricante. Hoy en día la palabra se usa para designar la gestión de las marcas. Todo lo relacionado con las marcas (comerciales, corporativas, personales, de productos/servicios, etc.) es parte del quehacer del branding.


C
lasificación Niza
En el congreso de Niza se definieron una categorías en las cuales se pueden registrar marcas. La aplicación de esta clasificación es internacional y se revisa con regularidad por la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual), aunque no se han presentado muchos cambios sobre el acuerdo inicial. La clasificación internacional Niza contiene 34 categorías de productos y 10 categoría de servicios.


Descargue la 9ª edición de la Clasificación Internacional Niza aquí. 


D
escriptor
Cuando se bautiza una marca con un nombre que no resulta muy descriptivo (tendencia clara en el mercadeo), puede resultar positivo añadir una/s palabra/s que aclaren el concepto de la marca. Ese es el descriptor. Ejemplos: 32 “dental center”, Cadavid “Arquitectos”, Proiectus “Ingeniería”.


I
dentidad Ambiental
Son los rasgos espaciales y arquitectónicos que hacen único e identificable un espacio con una marca. El diseño interior y la arquitectura son vehículos muy poderosos para transmitir mensajes de marca y generar atmósferas deseadas para las mismas.


Identidad de Marca / Identidad
Corporativa
La palabra “identidad” se refiere a los rasgos que hacen único a un ente cultural/social. En este caso, la Identidad de Marca se refiere a los rasgos y atributos que hacen única y deseable a una marca. Estos rasgos pueden (y deben) ser: físicos/visuales, emocionales y culturales. La Identidad de Marca es lo que una marca es en esencia.


I
dentidad Verval
La Identidad Verbal se compone del nombre de marca, el tagline/slogan y el lenguaje corporativo.


Identidad Visual

S
on los rasgos visuales que hacen única e identificable a una marca: el logo, los colores corporativos, la tipografía corporativa, el estilo visual, etc.


Imagen de Marca
/ Imagen Corporativa
La palabra “imagen” tiene dos claras definiciones: por un lado, el hecho objetivo que consiste en un mensaje icónico (una fotografía, una ilustración, etc.); por otro lado, consiste en un fenómeno representacional (imagen pública). Así tenemos la imagen-objeto y la imagen-representación. Cuando hablamos del término imagen de marca o imagen corporativa, nos referimos a la imagen-representación, es decir la imagen que la sociedad o el mercado se llevan de una marca o empresa.


Innovación
Hay mil definiciones posibles para esta palabra tan cliché. Pero en Salamaya entendemos la innovación como la capacidad de respuesta a las necesidades del mercado, cuando el mercado no tiene clara aún su necesidad. Es responder de manera satisfactoria las demandas de los usuarios, generando sorpresa.


Lenguaje Corporativo

Cuando una marca tiene una fuerte relación verbal con su mercado o su servicio al cliente es fundamental, la implementación de un tipo de lenguaje que guarde coherencia con la Identidad de Marca, puede ser una herramienta muy fuerte para el posicionamiento.


Logo

Es la representación gráfica de una marca/empresa. Es la firma de la marca. Y esta firma puede estar compuesta por un logotipo, un símbolo o la combinación de ambos. El logotipo es la parte escrita del logo, tal como se definió en el diseño (el tipo de letra, los colores autorizados, las proporciones, etc.). El símbolo es la parte icónica del gráfico.


Marca

N
o hay una definición sencilla para la marca por todas las implicaciones de negocios, mercadeo, sociales, fenomenológicas y de diseño que puede llegar a tener. Pero podemos definir una marca como un conjunto de promesas y atributos. Una marca promete ciertos servicios/productos/beneficios y los entrega de cierta forma que la hace atractiva para el mercado.


Marca Componente
Cada día es más común que los productos/servicios cuenten con mejoras y componentes/ingredientes que mejoran su acción o eficacia. Estos componentes pueden tener un desarrollo y un resultado muy especial así que se decide bautizarlos para explotarlos como un valor añadido único y relevante. Eso es una Marca Componente.


Naming

Es la disciplina dentro del branding que se encarga que los nombres de marca. Crear, revitalizar o cambiar nombres de marca es parte del naming. Las personas que se dedican al naming se llaman namers.


Personalidad

Las marcas, como las personas, tienen una personalidad acorde con su Identidad de Marca. Algunas marcas son serias y formales, otras son juveniles y dinámicas. Una marca puede tener la personalidad que quiera, mientras resulte atractiva para su mercado y diferenciadora de la competencia. Lo importante es definirla, mantenerla y ser coherente con ella.


Posicionamiento
Cada marca debe tener una posición en la mente de las personas. Lograr que la idea central de la marca cuadre perfectamente con la posición en la mente de los consumidores es tener un posicionamiento claro. Todas las marcas tienen posicionamiento. Las desconocidas están en la posición de “desconocidas”, las cool están en la posición de “cool”. De forma que dependiendo del atributo que se quiera posicionar, así será el posicionamiento de la marca.


Recordación de Marca

Es la medida de la capacidad que tiene el mercado para recordar nuestra marca. Una buena recordación significa que los consumidores recuerdan la marca. Cuando se mide, se pueden tener diferentes categorías: recordación espontánea, dirigida o de categoría.


Revitalización de Marca
Una marca es un organismo vivo. Se mueve, se comunica, crece, tiene una personalidad, etc. Cuando una marca se desorganiza, su imagen se desdibuja frente al mercado y es necesario una revitalización. O cuando la Identidad de Marca se reorienta por diferentes factores, también es necesario una revitalización. Dar nueva vida, nuevos aires, nueva atmósfera, dependiendo de qué tan drástico es el cambio; es parte de la revitalización. También es necesario tener en cuenta qué elementos se deben desechar, cuáles se deben mantener o modernizar y cuáles definitivamente se quedan iguales o salen. Una revitalización requiere de un análisis profundo y un trabajo arduo, pero siempre trae grandes beneficios.


Slogan
veces hay que aclarar los mensajes de las marcas y es ahí cuando el slogan aparece. Un slogan es una frase o un conjunto de palabras que aclaran alguna idea importante de la marca.


Submarca
Es la marca inmediatamente inferior en un esquema de Cartera de Marcas. Puede tener un respado fuerte o no.


T
ag Line
A diferencia del Slogan, el Tag Line va muy ligado a una estrategia de largo plazo de la marca. El slogan puede cambiar con una campaña publicitaria, el Tag Line se mantiene en el tiempo. Algunas marcas mantienen su Tag Line como parte integral del logo.


T
ipografía Corporativa
Parte de la Identidad Visual es la definición de una fuente tipográfica que se usará prioritariamente en las comunicaciones visuales de la marca.


V
ector de Visibilidad
Hay unos elementos que resultan relevantes en la comunicación de la marca por su quehacer, por su público y por su diferenciación con respecto a la competencia. Estos elementos son los vectores de visibilidad, puntos de toque o “touch points”. Y es sobre estos elementos en los que se deben enfocar los esfuerzos de comunicación o experiencia de la marca.